Bluetooth – De Pitchcoach
Dit is een geweldig voorbeeld van een call-to-action die niet werkt.
Ik zit bij mijn autodealer. Op de tafel staat een display met een kennelijk belangrijke boodschap voor mij als klant.
In grote letters, op A4, staat er: “Denkt u aan de Bluetooth van uw telefoon terwijl u wacht. Dank u.”
Meer niet.
Geen vraagteken achter de zin, dus het fungeert als een gebiedende wijs. Het is bedoeld als iets waar ik actie op moet ondernemen, een letterlijke call-to-action dus. Maar geen idee wat en waarom.
Ik grap tegen Tim, de baliemedewerker, terwijl ik mijn smartphone in een liefhebbend gebaar tegen me aandruk: “Ik denk heel hard aan de Bluetooth van mijn telefoon. Hoe fijn ik die vind. Maar hoe lang moet dat? En eh… waarom eigenlijk?”.
Hij lacht en zegt: “Dat is omdat de monteurs in de werkplaats nog weleens telefoontjes binnenkrijgen als ze aan de auto aan het werken zijn. Dat is storend. Terwijl de klant in de wachtruimte denkt dat de telefoon niet werkt”.
Hij pakt het display op en neemt ‘m mee naar de balie. “Maar het is duidelijk dat deze tekst dus niet helder is. Ik ga ‘m gelijk aanpassen”.
Ik denk: wow, iemand die gelijk actie onderneemt na feedback. Da’s nog eens service!
Een paar minuten later loopt hij naar me toe met een concepttekst. Wat ik daarvan vind?
Hij heeft een nieuwe call-to-action in vette letters bovenaan gezet: “Bluetooth uitschakelen tijdens het wachten”.
Dat is veel beter dan de vorige, want ‘uitschakelen’ is veel concreter dan ‘denken aan’. Het is een duidelijke actie die ik onmiddellijk na het lezen kan uitvoeren, zonder dat ik mijn hersenen hoef te pijnigen over wat er precies van me verwacht wordt.
Want dat is wat een goede call-to-action is: de eerstvolgende actie die je wilt dat je publiek neemt. Die moet dus klein en concreet zijn.
Maar nog veel beter, hij heeft er nu ook een uitleg bijgezet, ‘een boodschap’ zou ik als De Pitchcoach zeggen: “Op deze manier voorkomt u dat uw toestel automatisch verbinding maakt met het audiosysteem van het voertuig, waardoor onnodige storingen of onderbrekingen kunnen ontstaan”.
Dat maakt de kans dat de call-to-action wordt opgevolgd groter, omdat ik als klant begrijp waarom ik het moet doen.
De reden achter het uitschakelen van Bluetooth is voor mensen in de autobranche ongetwijfeld een no-brainer. Maar voor hun klanten niet per sé. En als je een boodschap over wilt brengen, moet je nadenken over de belevingswereld van je klant, niet die van jezelf.
Een call-to-action zonder concrete handeling erin is gedoemd te mislukken. Net als een call-to-action zonder een reden.
Dus: als je wilt dat iemand iets doet, schrijf dan een call-to-action die exact specificeert wat de ander moet doen (trek je agenda, schrijf je in op de website, kom naar me toe in de pauze). En vergezel je call-to-action altijd van een boodschap die je luisteraar een valide ‘waarom’ geeft.
