Elevator pitch – De Pitchcoach

Elevator pitches werken niet. Ja, dat is een stevige uitspraak voor een pitchcoach, nietwaar? “Elevator pitch” en “elevator pitch voorbeeld” zijn de top-zoekwoorden in mijn branche als pitchcoach. Toch wil ik er eigenlijk niet op gevonden worden. Waarom niet? Omdat elevator pitches niet werken. Ze gaan het ene oor in en het andere oor uit. Ze blijven niet hangen. Waarom niet?

Wat is een elevator pitch?

Laten we beginnen bij het begin: Wat is een elevator pitch? Met een elevator pitch leg je razendsnel uit aan iemand wie je bent en wat je voor ‘m kunt betekenen.

Hoe lang is een elevatorpitch?

Elevator pitches zijn zo kort dat je ze kunt geven terwijl je in een lift (een elevator) staat. Kennelijk is de maatstaf daarvoor een snelle lift, want de consensus is dat je daarvoor maximaal 20-30 seconden hebt. De lift die naar mijn kantoor op de 18^e etage gaat, doet er 40 seconden over. Dus je toehoorder kan halverwege in- en uitstappen.

Wanneer gebruik je een elevator pitch?

Elevator pitches gebruik je niet alleen in een lift. Sterker nog: ik denk niet dat ik of mij cliënten ooit hebben gepitcht in een lift. Je gebruikt een elevator pitch als je iemand wilt overtuigen dat je ze kunt helpen. Bijvoorbeeld als je je kort aan iemand voorstelt op een netwerkborrel, bij een kennismakingsrondje bij een vergadering of als inleiding bij een presentatie aan een potentiële klant.

Waarom is een elevator pitch belangrijk?

Eigenlijk is een elevator pitch niet meer dan, in militaire termen, een inleidende beschieting: het begin van iets groters. Het begin van een echte salespitch, sollicitatiepitch of  netwerkpitch.

Maar als losstaand iets kun je er niet zoveel mee. Dus als pitchcoach vind ik een elevator pitch op zichzelf totaal niet belangrijk.

Voorbeeld elevator pitch

Laat ik een voorbeeld van een elevatorpitch geven. Mijn elevatorpitch zou kunnen zijn: Ik ben Esmeralda Kleinreesink, ik ben De Pitchcoach en ik help mensen om anderen razendsnel te overtuigen en inspireren. Wil je dat ook? Kijk dan op mijn website www.depitchcoach.nl.

Dat is (op mijn spreeksnelheid) 12 seconden. Niet slecht, hè? Ruim binnen de 20 seconden. Maar bereik ik daarmee ook wat ik wil? Nou, daar kun je van mening over verschillen.

Waaruit bestaat een elevator pitch?

In termen van de vier essentiële pitchelementen heb ik er gelijk drie te pakken:

• Ik vertel wie ik ben (Esmeralda Kleinreesink, De Pitchcoach)
• Ik heb een boodschap (ik help mensen om anderen razendsnel te overtuigen en inspireren)
• Ik vertel wat ik wil dat ze met deze informatie doen, de call-to-action (kijk dan op mijn website depitchcoach.nl)

Wat mist is het cruciale vierde element, de passiehaak™. Daarover later meer.

Waarom werkt een elevator pitch niet?

Laten we wel zijn: die call-to-action die komt er nogal plompverloren uit. Zou jij op basis hiervan direct naar mijn website gaan als je de lift uitstapt? Zelfs als je op zoek bent naar hulp om anderen razendsnel te overtuigen en inspireren? Alle kans dat je zegt: nee.

Dat heeft een aantal redenen. De belangrijkste drie zijn:

• De boodschap is volstrekt abstract.
• Je kunt de boodschap niet onthouden
• We hebben geen echte connectie gemaakt.

En die drie redenen zijn ook nog eens aan elkaar gerelateerd.

1. Elevator pitches zijn te abstract

Om zoveel mogelijk informatie in zo’n kort mogelijke tijd in een elevator pitch te proppen, zitten elevator pitches boordevol abstracte containerbegrippen. “Duurzaam”, “flexibel”, “omzet verhogen”. Van die begrippen die prachtig staan op een management-bingo-kaart, die lekker vaag zijn en weinig concreet.

We kunnen allebei zeggen dat we flexibel zijn. Wellicht bedoel jij daar wel mee dat je bereid bent om wekelijks 10 uur onbetaald over te werken. Ik kan in alle oprechtheid in een elevatorpitch beweren dat ik flexibel ben, met mijn achtergrond van ruim 30 jaar yoga en klassiek ballet. Allebei zijn we flexibel. Omdat dat een abstract begrip is kun je er heerlijk alle kanten mee op en lekker vaag blijven. Het zijn begrippen die je niet makkelijk voor je kunt zien, waar je niet makkelijk grip op krijgt.

2. Elevator pitches zijn te moeilijk te onthouden

Dat brengt ons gelijk naar de tweede reden waarom elevator pitches niet werken: ze zijn moeilijk te onthouden. Die abstractie maakt dat je het niet voor je kunt zien, dat het vaag blijft wat je precies kunt doen voor die ander. Dus zal de informatie niet makkelijk opgeslagen worden in het geheugen van je toehoorder en ook niet snel weer naar boven komen zodra ‘ie achter de computer zit en de mogelijkheid heeft om de call-to-action uit te voeren.

Wil je wel in het geheugen van die ander terecht komen, dan moet je veel meer moeite doen. Verhalen blijven goed hangen. Emotionele gebeurtenissen blijven goed hangen. Maar abstracties niet.

3. Elevator pitches maken geen connectie met de toehoorder

Mensen doen zaken met mensen. Als je mensen wilt raken en overtuigen dan zul je een connectie met ze moeten maken. Dat doe je niet door middel van abstracties en vage begrippen. Dat doe je (wederom) met verhalen en emoties. En dat is precies wat er ontbreekt in een elevator pitch.

Wat is een goede pitch?

Al deze drie problemen los je in één keer op met wat ik een passiehaak ™ noem. Wat is een passiehaak? Dat is een waargebeurd verhaal waar jij een emotie (passie) bij voelt. Een passie die je daarmee moeiteloos overdraagt aan de toehoorder.

Dat is het verhaal dat je abstracte boodschap tot leven brengt, je menselijk maakt en een connectie met die ander schept. Dat ervoor zorgt dat je boodschap concreet wordt, daardoor wel aankomt en zelfs onthouden wordt door je luisteraar. Want een verhaal met een emotie, dát blijft hangen.

En precies dat element, die passiehaak, ontbreekt in een elevatorpitch. Waardoor de kans dat de boodschap echt aankomt en jouw call-to-action wordt uitgevoerd erg klein is bij een elevator pitch.

Vandaar dat ik geen voorstander van elevator pitches ben. Een effectieve pitch heeft meer nodig dan alleen een abstract boodschap en een call-to-action. Een effectieve pitch heeft daarnaast ook een passiehaak en meer tijd dan 20 seconden nodig, zo rond de 1,5 minuut.

Kortom: een elevator pitch van 20 seconden is geen effectieve pitch.

Kan ik je helpen?

Betekent dit dat als je mij belt met de vraag: “Esmeralda, kun je mij helpen met het maken van een elevatorpitch?” dat ik dan tegen je zeg: “Sorry, maar daar moet je niet voor bij mij zijn?”.

Nee, zo wreed ben ik niet. Ik leg je uit waarom ik denk dat een elevatorpitch ALLEEN je niet gaat helpen en dat als jij ook 1,5 minuut de tijd hebt,  ik ervoor kan zorgen dat je boodschap écht aankomt bij je publiek. Door concreet te worden en je boodschap je ondersteunen met een echt gebeurd verhaal waar jij (en dus je publiek) wat bij voelt. Een echte pitch dus.

En als we zo’n echte pitch hebben geschreven, dan zit daar automatisch een elevator pitch in, in de vorm van je boodschap en call-to-action. Dus dan heb je stiekem toch nog een elevator pitch. 😉

Wil je hulp bij het maken van zo’n echte pitch die wél werkt? Bel me! 06-20168023.

📷 Ron Mader/Flickr